Stabilirea prețurilor poate fi o provocare complexă, fără o cale rapidă, iar improvizarea pare ispititoare atunci când nu știi cu ce să începi.
Ei bine, este o miscare greșită; stabilirea prețurilor în mod inteligent este deliberată. Deși intuiția are rolul ei și înveti mai multe atunci când te implici direct decât analizând din fotoliu, revizuiește strategiile de stabilire a prețurilor, ce au trecut testul timpului.
Mergând pe această idee, hai să vedem câteva studii solide din domeniul științelor comportamentale ca să ne inspirăm și să înțelegem mai multe despre cum se stabilesc prețurile efectiv.
Cand similaritatea costă vânzări
Limitarea opțiunilor ajută la combaterea “paraliziei analitice”, deoarece prea multe opțiuni pot fi demotivante. Poate crezi că ar fi ideal să ai mai multe produse la același preț, nu-i așa? Ei bine, conform cercetărilor de la Yale, acest lucru nu se întamplă întotdeauna,: când două obiecte similare au același preț, probabilitatea ca clienții să cumpere unul dintre ele scade, spre deosebire de cazul în care prețurile sunt puțin diferite.
Într-un experiment, participanții au avut de ales să cumpere un pachet de gumă de mestecat sau să păstreze banii. Când au avut de ales între două pachete de gumă la prețul de 63 de cenți, numai 46% au cumpărat. Alternativ, când pachetele de gumă au avut prețuri diferite – 62 de cenți si 64 de cenți – peste 77% dintre clienți au ales să cumpere un pachet. Este o creștere destul de semnificativă față de primul grup.
Ideea nu este să ai două tricouri vintage la prețuri diferite, ci să înțelegi ce influențează decizia clienților: când obiecte similare au același preț, clienții tind să își amâne decizia în loc să acționeze.
Ancorarea prețurilor
După cum se spune, cea mai bună cale să vinzi un ceas de 2,000$ este să îl pui lângă un ceas de 10,000$. Dar de ce? Responsabilă este o prejudecată cognitivă numită ancorare. Anchorarea se referă la tendința de a te baza puternic pe prima informație primită atunci când trebuie sa iei o decizie.
Într-un studiu de evaluare a efectelor acorelor de preț, cercetătorii au cerut subiecților să estimeze valoarea unei mostre de locuință. Le-au fost oferite pliante cu informații despre casele din împrejurimi, dintre care unele aveau prețuri normale iar altele prețuri umflate artificial. Atât grupul de studenți precum și o serie de experți în imobiliare au fost influențați de pliantele cu prețurile mai mari. Ancorarea a influențat chiar și pe profesioniști!
Dacă așezi produse și servicii premium alături de opțiuni standard se creaza un sentiment de valoare iar potențialii clienți vor percepe opțiunile mai ieftine ca fiind chilipiruri.
Legea lui Weber
Conform unui principiu cunoscut ca Legea lui Weber, cea mai mică diferență dintre doi stimuli este direct proporțională cu magnitudinea stimulilor. Cu alte cuvinte, o schimbare în ceva este afectată de cât de mare a fost acel ceva înainte. Legea lui Weber se aplică des în marketing, în special creșterilor de preț pentru servicii și produse. Când vine vorba de creșterile de preț, nu există număr norocos, dar legea lui Weber arată că aproximativ 10 procente este pragul mediu la care clienții încep să reacționeze. Ca de obicei, există multe variabile care influențează modul în care se stabilesc prețurile. Legea lui Weber servește, mai degrabă, ca prag de testare decât ca regulă bătută în cuie.
Reducerea limitelor de preț dureroare
Conform neuroeconomiei, creierul uman este conectat la “cheltuie până doare”. Limita este atinsă atunci când durerea percepută este mai mare decât câștigul perceput. Cercetările de la Universitatea Carnegie Mellon au analizat mai multe metode de atenuare a acestor limite de durere și de creștere a satisfacției și reținerii de după achiziție.
Iată câteva dintre metode:
Modificarea valorii produsului. Este mai ușor să calculezi cât câștigi la un abonament de 84$/lună decât la unul de 1.000$/an, chiar dacă valorile totale nu diferă prea mult.
Grupează obiectele cumpărate împreună. Profesorul George Lowenstein afirmă că versiunea LX a pachetelor de mașini este un exemplu foarte bun de grupare de succes. Este mai ușor să justifici un singur upgrade decât să te gândești cum să cumperi individual scaunele din piele încălzite, sistemul de navigație și asistența rutieră.
Apelează la utilitate sau plăcere. Pentru cei care cheltuie în stil conservator, este mai eficient un mesaj focusat pe utilitate: “Acest masaj poate ameliora durerea de spate.” Clienții mai liberali au fost convinși, în schimb, de focusarea pe plăcere: “Acest masaj la spate te va ajuta să te relaxezi.”
Ori este gratuit ori nu este. “Gratuit” este un cuvant puternic, după cum a demonstrat cartea lui Dan Ariely, Predictibil de irațional. În exemplul său, vânzările Amazon în Franța au fost semnificativ mai mici decât în toate celelalte tări din Europa. Problema a fost că acele comenzi din Franța au avut o taxă de transport de 20 de cenți (transportul era gratuit în celelalte zone). O stabilire bună a preturilor înseamnă extragerea valorii maxime, dar sumele mici pot declanșa rezistență pe termen lung.
Axează-te pe lucrurile mici. Într-un alt studiu al Universității Carnegie Mellon, rata de încercare pentru un abonament la DVD a crescut cu 20 de procente când mesajul a fost schimbat din “o taxă de 5$” în “o taxă mică de 5$,” indicând faptul că diavolul chiar se ascunde uneori în detalii.
Provocarea unei tradiții nemuritoare
Terminând prețurile în cifra nouă este una dintre cele mai vechi metode din manual, dar oare chiar funcționează? Răspunsul este un răsunător “Da!”, conform studiului din revista Marketing și economie cantitativă. Prețurile ce se terminau cu nouă reușeau să depășească în performanță chiar și prețurile mai mici ale aceluiași produs.
Studiul a comparat haine de damă la prețul de 35$ cu altele la 39$ și a rezultat că prețurile terminate cu nouă au fost cu aproximativ 24% mai performante decât cele mai scăzute.
Prețurile la lichidări—“A fost 60$, acum numai 45$!”—au reușit să bată numărul nouă, dar când numărul nouă a fost alăturat unui preț de lichidare tăiat, din nou, a fost mai performant decât prețurile mai mici.
De exemplu, clienții au avut următoarea opțiune:
• A fost 60$, acum numai 45$!
• A fost 60$, acum numai 49$!
Prețul de lichidare ce se termina cu nouă l-a depășit în vânzări pe cel ce se termina cu cinci, deși era mai ridicat. Aparent, stabilirea prețurilor cu nouă este un truc vechi însă își menține eficiența.
Timp consumat versus bani economisiți
De ce ar alege o companie de bere ieftină ca Miller Lite, “Este momentul Miller!” drept slogan? N-ar trebui să scoată în evidență prețurile mai mici? Jennifer Aaker de la Universitatea Stanford argumentează că la multe categorii de produse, când li se cere să rememoreze timpul petrecut cu produsul, clienții își amintesc mai clar momentele pozitive decât sumele cheltuite.
“Deoarece experiența unei persoane cu un produs tinde să adăpostească sentimente de conexiune personală cu acesta, referirea la timp duce la atitudini mai favorabile – și la mai multe cumpărături,” spune Aaker. În cadrul unei discuții publicate de Școala de Business Wharton, Aaker susține că multe cumpărări tind să cadă într-una din categoriile “experiențial” și “material”. Cumpărăturile de genul biletelor de concert cresc mai mult în urma mesajelor ca “timp petrecut”, în timp ce vânzările de blugi de designer sunt ajutate de amintirea banilor și prestigiului.
Compararea prețurilor
Realizată slab, promovarea prețurilor mici îți poate asigura un bilet doar dus către vânzări puține. Conform cercetărilor Stanford, stabilirea comparativă a prețurilor ar putea cauza efecte neprevăzute dacă nu există o bază pentru compararea acestora. A cere clienților să compare prețul produsului tău cu cel al unui competitor poate determina oamenii să își piardă încrederea în mesajele tale. Cercetătorul principal a afirmat: “Simplul fapt că le-am cerut să compare i-a făcut să se teamă că ar putea fi cumva păcăliți.”
Un exemplu clasic de comparare corectă a prețurilor apare în primele zile ale Esurance. Aceștia au explicat de ce asigurarea venitului net nu este mereu cea mai bună soluție și au reformulat mesajul pe idea scăderii prețurilor în mod corect – eliminând cheltuielile inutile printr-o abordare exclusiv online (“Născuți online și construiți să economisim.”). Atenția ar trebui să fie pe de ce sunt prețurile mai mici, nu doar pe faptul ca sunt mai mici.
Puterea contextului
Există vreun moment în care un Budweiser valorează mai mult decât altul? Logica ar spune că nu dar o motocicletă de distanțe mici știe că nu este cazul. Atunci când cumperi, afectează cât de mult cheltui. Economistul Richard Thaler a testat acest lucru acum mulți ani și a descoperit că oamenii erau dispuși să plătească bani mai mulți pentru un Budweiser dacă știau că provine de la un hotel renumit decât de la un magazin de cartier în pragul falimentului. Thaler este de părere că, în acest caz, contextul este explicația: prestigiul perceput al hotelului renumit i-a permis să scape cu prețuri mai mari.
Acesta este motivul pentru care oamenii vor plăti mai mult pentru un “curs multimedia” decât pentru un eBook, chiar dacă informația oferită este identică. Oamenii tind să judece prețul ca fiind rezonabil sau nu, de aceea se creează o poveste convingătoare despre acel produs, lucru extrem de evident însă adesea omis de unii comercianți. Prin contrast, există multe companii care pierd atunci când își lasă mesajele pompoase să le scape din mână:
Nivele diferite de prețuri
Majoritatea dintre noi nu avem habar despre conceptul de “valoare,” spune profesorul William Poundstone, autorul Neprețuit: Mitul valorii corecte. Astfel, putem fi convinși in moduri pe care nu le credeam posibile. Poundstone discută un studiu despre tiparele de cumpărare la o colecție de beri (da, încă un studiu despre bere!). În cadrul primului test erau disponibile doar două opțiuni: una obișnuită și una premium.
Test #1
Patru din cinci oameni au ales opțiunea premium, mai populară. Oare, dacă se adaugă un al treilea obiect cu prețul aferent, vor crește câștigurile de la clienții în căutarea unei opțiuni mai ieftine? Cercetătorii au testat acest lucru adăugând în meniu o bere de 1,60$.
Test #2
Surprinzător, berea ieftină a fost ignorată și a răsturnat raportul dintre cumpărăturile standard și cele premium. Aceasta, în mod clar, a fost alegerea greșită, din moment ce, în acest caz, ancorarea juca un rol negativ. Dacă oamenii nu doresc o bere mai ieftină, poate ar funcționa o bere mai scumpă?
Test #3
Aceste exemple arată cât de importantă este testarea mai multor nivele de preț, mai ales dacă ai senzația că ceri prea puțin. Unii clienți vor dori mereu cea mai scumpă opțiune. Acest lucru nu este bătut în cuie dar indică faptul că aproape întotdeauna poți găsi un motiv să Taxezi mai mult™.
Ținerea prețurilor simple
Într-o publicație din Jurnalul psihologiei consumatorului, cercetătorii au descoperit că prețurile ce conțineau mai multe silabe le păreau semnificativ mai mari consumatorilor. Ciudat, nu-i așa?
Iată structurile de preț care au fost testate:
• 1,499.00$
• 1,499$
• 1499$
Primele două prețuri păreau mult mai mari decât al treilea, lucru cauzat de modul în care ar fi rostite cuvintele: “O mie patru sute nouăzeci și nouă, virgulă zero, zero,” față de “O mie patru sute nouăzeci și nouă.” Aceasta se întâmplă și când numărul este evaluat intern sau nu este rostit cu voce tare. Oricât de naiv ar parea, implicațiile sunt similare cu editarea prozei – evită înfloriturile/cuvintele pompoase și folosește cel mai simplu stil cu putință.
________________________________________
Produsele și serviciile grozave au prețurile stabilite strategic. Prețurile se dezvoltă în timp și sunt ghidate de cercetări minuțioase, dezbateri și, mai important, de părerile clienților. Ca în toate cazurile de atenție concentrată pe cercetarea academică, este ușor să cazi în plasa “Știința științei, acoperită de știință.” Încearcă să vezi cercetările ca pe studiile de caz ale altor companii: utile pentru inspirație, dar nu literă de lege în vânzări.
Sursa: Help Scout
