Conversia este un element-cheie în cadrul strategiei tale de paid search. La urma urmei, dacă nu transformi privitorii în cumpărători, la o rată mare, pentru ce mai faci reclamă? Optimizarea ratei de conversie îți permite să valorifici fiecare banuț din cheltuiala cu PPC, prin găsirea metodei perfecte cu care să convingi un procentaj maxim de prospecți să treacă la acțiune.
Dar care este o rată de conversie bună? Dacă deja ai rate de conversie de 3%, 5% sau chiar 10%, oare e de ajuns?
Recent au fost analizate mii de conturi AdWords cu cheltuieli anuale totale de 3 miliarde de dolari și s-a descoperit că unii agenți de publicitate convertesc la o rată de 2 sau 3 ori mai mare decât media. Vrei să rămâi la nivel mediu sau dorești să ai un cont mult mai performant decât ale celorlalți din industria ta?
De-a lungul analizei acestei cantități masive de date ale paginilor de destinație și ratelor de conversie, au fost identificate unele caracteristici comune paginilor cu cea mai mare conversie. Ce au ei în plus față de tine? Crezi sau nu, între tine și ratele duble sau triple de conversie nu stă mare lucru. Totuși, calea prin care vei ajunge acolo este în contrast cu percepția din spatele optimizării ratei de conversie clasice.
În acest articol vei învăța un proces pas-cu-pas, replicabil, de creștere a ratei de conversie, având la bază informațiile provenite de la cei mai buni (și mai puțin buni) agenți de publicitate de pe piață. Astăzi vom vorbi despre:
• De ce percepția convențională a optimizării ratei de conversie este absurdă
• Care este o rată de conversie bună?
• Cum reproduci succesul paginilor de top
Ești gata să afli de ce tot ceea ce ai crezut că știi despre ORC este greșit? Să începem…
De ce gândirea convențională despre ratele de conversie este absurdă
Să afli că experții pe care i-ai ascultat de-a lungul timpului se înșeală este ca și cum ai afla pentru prima oară, în copilărie, că mascotele nu sunt reale. Sub costumul pufos era doar un tip transpirat și păros. Tot ce ai învățat despre optimizarea ratei de conversie este așa: frumos și lucios la suprafață, dar lipsit de substanță în interior.
Cum de toată lumea înțelege greșit? În primul rând, dacă fredonezi aceeași melodie ca toti ceilalți, nu poți depăși stadiul mediu. Când toți guru predică despre aceleași optimizări, și toți competitorii tăi îi ascultă, cum ai putea să ieși în evidență?
Testul clasic de optimizare a ratei de conversie este absurd
Doamnelor și domnilor, aceasta este spectaculoasa poveste a optimizării ratei de conversie. A fost o dată ca niciodată un guru de marketing, autodeclarat, care ți-a spus că este foarte important să îți optimizezi site-ul. Ți-a dat un exemplu în care autorul a schimbat culoarea butonului, spațierea fonturilor, sau imaginea, și rata de conversie a agentului a sărit cu 2-7%.
Incredibil, nu?! Mmm, nu, nu chiar. Acestea sunt cele mai bune practici de test comparativ și se pare că sunt foarte banale. Da, ar trebui să faci aceste optimizări în mod continuu și probabil că vei vedea mici creșteri în rata de conversie, de un singur digit, dar acestea sunt practici banale de test comparativ și e puțin probabil să depășești pragul de 10%.
Să vedem ce se întâmplă cu acele câștiguri generate de micile modificări pe pagina ta. Iată un exemplu de testare pe secțiuni a unei pagini de destinație; linia gri de jos este prima versiune de pagină. Linia albastră este a doua versiune cu care se rulează testul comparativ. La început, noua pagină a depășit-o cu mult pe cea existentă, ca performanță. Minunat, nu-i așa?
Doar că, după cum observi, caștigurile nu durează mult. De fapt, pagina “mai bună”, într-un final, a coborât. La rularea, în același timp, a 20-30 de teste, s-a observat acest tipar. A fost numit dilema de testare prematură. Observi creșterea dar, la scurt timp, aceasta dispare.
Lucrul acesta nu se întamplă de fiecare dată însă, în majoritatea cazurilor, mici modificări, precum spațierea liniilor, schimbarea culorilor fontului, etc. = mici câștiguri. Dacă urmărești caștiguri de conversie mari, serioase și pe termen lung, trebuie să depășești aceste mici scântei ce durează doar câteva zile sau săptămâni.
De ce se întâmplă acest lucru? De obicei se datorează faptului că volumul total de conversii pe care le măsori este prea mic. Dacă te uiți la 50, 100 sau chiar 200 de conversii de-a lungul întregului test, micile schimbări pot părea să aibă impact mai mare decât au în realitate. Câteva conversii ar putea însemna o creștere de 4%, dacă în total sunt doar 50 de conversii, pentru că eșantionul tău nu este destul de mare.
E timpul să încetăm să tot mutăm scaunele
Când vine vorba de optimizarea paginii de destinație, poți deveni destul de ocupat cu lucruri mici, cu impact mic. Este ca rearanjarea scaunelor la o masă pe Titanic. Trebuie să depășim această mentalitate ca să ajungem la tacticile mari și la optimizările ce ne vor schimba dramatic performanța și norocul.
Mai întâi, trebuie să știm:
Care este o rată de conversie bună?
Indiciu: este mult mai înaltă decât crezi.
În gândirea convențională, o rată bună de conversie este una între 2% și 5%. Dacă ești la 2%, o îmbunătățire de 4% pare un salt uriaș. Ți-ai dublat rata de conversie! Păi, felicitări, dar încă ești blocat în găleata performanței medii.
În cadrul acestei analize au fost studiate conturile pe o perioadă de 3 luni. Au fost îndepărtate cele ce nu aveau stabilită cum trebuie urmărirea conversiei, cele cu volume mici de conversie (<10 conversii/lună) și conturile cu volum scăzut (<100 click-uri/lună), rămânând disponibile sute de conturi. Apoi a fost reprezentat grafic locul unde conturile s-au potrivit ca rată de conversie.
Așadar, care este o rată bună de conversie? Aproape 1/4 dintre conturi au sub 1% rată de conversie. Mediana a fost 2.35%, dar primele 25% dintre conturi au dublu – 5.31% – sau mai mult. Verifică bara roșie din dreapta – agenții de publicitate AdWords din top 10% au rate de conversie de 11.45%.
Ține minte că acest lucru nu se aplică paginilor de destinație individuale – acești agenți realizează conversii de minim 11.45% pe întregul cont.
Clar, nu este o anomalie; este un lucru foarte realizabil. Dacă momentan ai rate de conversie de 5%, depășești 75% dintre agenții de publicitate… dar ai încă destul loc să crești!
Ar trebui să țintești la 10%, 20% sau chiar mai mult, stabilindu-ți ratele de conversie de 3x până la 5x mai mari decât rata medie. Aspiră la aceste figuri pentru contul tău.
Dar, în industria mea, ratele de conversie sunt mai scăzute…
Acest lucru este foarte posibil. Datele despre ratele de conversie au fost segmentate pe fiecare industrie ca să poată fi stabilit dacă se mențin valabile pentru toți comercianții. Iată rezultatele analizei pe patru mari industrii:
Există un mare flux; comerțul electronic are o rată medie de conversie mult mai scăzută, mai ales în comparație cu finanțele. Totuși, verifică primele 10% rate de conversie. Acestea sunt de 3, până la 5 ori, mai mari decât media pentru fiecare industrie în parte. Astfel putem concluziona că regula se aplică peste tot, indiferent de industrie.
Reversul, desigur, este că, dacă te afli într-o industrie de mare performanță, ca finanțtele, 5% nu este tocmai o rată de conversie fantastică. Dacă te compari cu media din toate industriile, te deziluzionezi dacă te gândești că te descurci mai bine decât o faci. În realitate, cei din top 10% se descurcă de cinci ori mai bine.
Chiar dacă ratele medii de conversie sunt mai mici în industria ta, agenții de publicitate de top te depășesc de 3-5 ori sau mai mult.
Top 10% pagini de destinație: ce anume le face să funcționeze?
Cum arată și cum ucid competiția aceste pagini din top 10%? Au fost analizate cantitativ 1.000 de pagini, pentru a afla trăsăturile comune celor mai performante pagini de pe piață, deținute de agenții de publicitate.
Iată cinci sfaturi de top ca să atingi statutul de inorog al paginilor de destinație:
1. Schimbă oferta
De-a lungul analizei tuturor paginilor de înaltă performanță au fost observate oferte extrem de creative și diferite. Companiile au adesea o ofertă implicită, care poate fi aceeași, sau foarte similară, cu ce fac toți competitorii lor. Avocații, de exemplu, oferă o consultație gratuită. Companiile de software oferă o încercare gratuită a programelor. Ei bine, aceste oferte nu sunt foarte creative.
Cum poți deveni creativ cu o oferta proprie? Gândind în afara cutiei, în locul unei testări gratuite de software, poți oferi un serviciu de evaluare gratuit, cu recomandări de îmbunătățire a strategiei AdWords. Acest exemplu a ridicat enorm ratele de conversie in cazul unde a fost aplicat.
Deci, cum știi dacă oferta ta nu este bună? Dacă rata de conversie este blocată la 2% sau mai jos, nu ai ajuns încă unde trebuie. Totuși, ca să afli cauza blocajului, poți întreba clienții printr-un formular afișat chiar pe pagina ta de destinație.
2. Schimbă curentul
Uneori pui singur bariere acestei rate de conversie, fără ca măcar să-ți dai seama de asta.
Într-o primă fază experimentală cu prima versiune de pagină de destinație, cantitatea de informație pe care oamenii au trebuit s-o ofere înainte să poată descarca versiunea gratuită de testare a programului, era foarte mare. Clar, acest lucru a fost prea mult pentru mulți prospecți. Era intimidant și descurajator – nu tocmai genul de experiență pe care-l dorești pe pagina ta.
Noua pagină de destinație a devenit mult mai performantă decât cea originală. Au schimbat cursul, astfel încât oricine să poată descărca și instala fișierul. La ultimul pas, utilizatorului i se cere să înregistreze programul. În acest moment, utilizatorii deja au petrecut 10-15 minute cu programul și este mult mai probabil să investească timp și în completarea formularului.
Aceasta a fost o strategie atât de eficientă că site-ul a fost, practic, invadat de conversii. Mai mult, utilizatorilor li s-a cerut să răspundă și altor întrebări, o dată pe săptămână, pe măsură ce prindeau experiență cu programul decărcat. Schimbând cursul, i-a ajutat să crească numărul de conversii dar și să administreze mai eficient calitatea potențialilor clienți.
Un alt exemplu este cel în care un agent de publicitate a realizat că oferta de pe pagina sa de destinație nu se adresa direct persoanelor aflate în căutare. În acest caz, era vorba despre un prieten sau cineva drag în căutare de ajutor.
Agentul respectiv a decis să lase vizitatorii să aleagă cursul, strategie extrem de eficientă, nu doar pentru conversii, ci și în segmentarea recomercializării și alimentarea potențialilor clienți.
Deci, miza este să găsești cursul care funcționează cel mai bine pentru prospecții tăi și să-l folosești ca să crești rata de conversie, calificându-ți, astfel, potențialii clienți.
3. Folosește recomercializarea ca unealtă de ORC
În medie, 96% dintre oamenii care vizitează un website vor pleca fără să cumpere. Recomercializarea te ajută să ajungi în fața acestor oameni cu un mesaj focusat și relevant, în timp ce aceștia iau parte la alte activități pe Internet, ca email, vizionarea de filmulețe pe YouTube, folosirea rețelelor de socializare sau căutarea de informații.
4. Încearcă 10 pagini ca să păstrezi una reușită
Să discutăm puțin despre efort. Ce trebuie să investești în ORC ca să găsești paginile de destinație bune? Ca să înțelegi, observă abundența relativă a performerilor de top:
Uneori ai noroc, dar dacă vrei să fii printre cele mai bune 10% pagini, trebuie să reproduci pașii de mai sus și să faci multiple teste în mod constant.
În medie, ar trebui să testezi patru pagini de destinație – cu diferite oferte, curs și mesaj – ca să găsești una perfectă. Dacă vrei să găsești pagina respectivă – acea agină din top 10%, care-ți aduce conversii de 3-5x mai mari ca media – trebuie să testezi cel puțin zece pagini de destinație.
Analizând un cont de comerț electronic cu 1.000 de pagini de destinație unice, s-a descoperit că o treime din trafic mergea către cea mai frecventată pagină din acel cont. Cercetând mai mult, a reieșit că aproximativ 80% din trafic mergea spre paginile din top 10%.
Nu este necesar să construiești mii și mii de astfel de pagini ci să găsești cele mai performante pagini și să te concentrezi pe acestea. Cum le poți îmbunătăți performanța? Taie excesul, nu mai pierde vremea cu paginile slabe – de fapt, scapă complet de ele. Dacă ai o singură pagină grozavă, este mai inteligent să te concentrezi doar pe aceasta.
Comparând zeci de mii de conturi după rata de conversie și paginile de destinație, nu s-a observat o corelare puternică între numărul crescut de pagini de destinație și conversia mare.
Dacă vrei să ai cele mai bune pagini de destinație, cantitatea nu este egală neapărat cu calitatea.
5. La naiba cu ratele de conversie!
Stai! Ce?
Pai, deși ratele de conversie mari sună bine, dacă tu convertești potențiali clienți, care sunt mai puțin calificați, arunci, de fapt, mai mulți bani pe apa sâmbetei, deoarece acei potențiali clienți te costă bani.
Dacă te concentrezi pe optimizarea paginilor de destinație pentru calitate mai mare, vei genera mai multe conversii.
Aspecte-cheie
Așadar, cu ce ai rămas din ce ai citit până aici? Iată, mai jos, lista sumarizată a sfaturilor din acest articol.
1. Majoritatea optimizărilor paginilor de destinație sunt precum mutarea de colo-colo a scaunelor unei mese de pe Titanic. Mici schimbări = mici câștiguri.
2. Optimizarea strategică și foarte focusată a paginilor de destinație aduce de 3-5x mai multe conversii ȘI îmbunătățește calitatea clienților.
3. În unele industrii, chiar și 5% rată de conversie nu este ceva impresionant. Dacă ești blocat în găleata ratei de conversie de 2-5%, ai destul loc ca să crești.
4. Fii creativ cu ofertele tale și testează multiple oferte diferite ca să o găsești pe aceea care va rezona cel mai bine cu audiența ta. Dacă vrei mai mult (și știi că vrei), găsește oferte diferite ce te pot ajuta să califici clienții în acest proces.
5. Identifică obstacolele ce opresc prospecții de la conversii și scoate din cale cărămizile, schimbând cursul. Testează diferite variații ca să afli exact ce cale de conversie funcționează cel mai bine pentru audiența ta.
6. Folosește-te de recomercializare ca să prinzi oamenii ce au arătat intenție dar nu au convertit.
7. Testează mai deștept, nu mai des. Trebuie să testezi 10 variații de pagini de destinație ca să găsești 1 performer de top, dar acest lucru depășește schimbarea culorii fontului și numirea lui o variație de pagină de destinație.
8. Taie excesul din contul tău și scapă de cei mai slabi performeri ai tăi. Concentrează-ți energia pe paginile din top 10%, care câștigă 80% din trafic.
9. Întotdeauna stai cu ochii ațintiți către premiu, adică realizează mai multe vânzări sau generează potențiali clienți care vor genera vânzări. Nu lăsa ratele mari de conversie să devină mai importante decât calitatea clienților, altfel te va costa și mai mulți clienți. Trebuie să găsești acel loc perfect, în care totul funcționează precum o mașinărie bine unsă.
Sursa: WordStream
